Så skapar du en stilguide för skriftlig kommunikation

Det här blogginlägget handlar om fördelarna med att ha en stilguide och vad den kan innehålla.

Styleguide2 1920x860
Innehåll
    Innehåll

      Varför bör du ha en stilguide?

      En stilguide har flera syften. Den beskriver hur ditt företag kommunicerar med omvärlden och ser till att din externa kommunikation är konsekvent. Den återspeglar ditt företags önskade stil och gör den lätt att känna igen. Detta kallas ibland för ditt varumärkes röst. En stilguide kan också innehålla riktlinjer för din interna kommunikation. Med en stilguide som grund kan du vara säker på att ditt varumärkes röst och tonalitet förblir konsekventa, även vid översättningar till andra språk.

      Ditt varumärke har en unik tonalitet som särskiljer dig från dina konkurrenter. När innehåll produceras av många olika författare kan inkonsekvenser lätt uppstå i såväl tonalitet som budskap, ett problem som ofta förvärras när innehållet även skapas på flera språk.

      Precis som vi reagerar positivt på en bekant röst, kommer dina kunder att vara mer lyhörda för ditt budskap om de känner igen ditt varumärkes tonalitet. Konsekvens i ton och tilltal ökar din trovärdighet och din upplevda tillförlitlighet.

      Vad är en stilguide?

      En stilguide är ett dokument med riktlinjer som ger skribenter, översättare och intressenter ett omfattande ramverk av redaktionella konventioner och instruktioner för hur man anpassar tonaliteten. En stilguide – eller style guide, om man så vill – ger både övergripande vägledning om t.ex. tonalitet och särskilt specifika instruktioner för stavningskonventioner på t.ex. engelska (amerikansk eller brittisk stavning), förkortningar, symboler o.s.v. (mer om det nedan).

      Varför är det viktigt att ha en stilguide för varje språk?

      Om ditt innehåll ska översättas till olika språk behöver du också olika stilguider, på grund av kulturella skillnader och eftersom olika språk har olika nivåer av formalitet. Exempelvis tenderar engelskan samt de skandinaviska språken att vara ganska informella i tilltalet av sin målgrupp, medan tyska och franska generellt sett är mer formella. Därför kan det vara nödvändigt att avvika från en etablerad tonalitet.

      Vad är tonalitet?

      "Tonalitet" är hur dina kunder upplever dig i din skriftliga och talade kommunikation. Det handlar inte om vad du kommunicerar, utan hur du gör det och hur det uppfattas av din målgrupp. Om du väljer att uttrycka dig väldigt tekniskt, med många industrispecifika modeord, riskerar du att din målgrupp snabbt förlorar intresset. Vad låter bäst – “Låt oss hjälpa dig skulptera din lingvistiska verktygslåda” eller “Låt oss hjälpa dig att utforma din språklösning”? Det senare exemplet har samma innebörd, men är enklare att ta till sig.

      På samma sätt kan frasen "Nu är ett bra tillfälle att utnyttja språkindustrins makt" skrivas om till "Idag kan språkbranschen erbjuda fler lösningar än någonsin förr".

      Därför är det viktigt att avgöra om din tonalitet ska vara väldigt teknisk, saklig eller informell/icke-teknisk. Och kom ihåg att din tonalitet bör gälla för allt ditt innehåll. Ibland kan du naturligtvis behöva anpassa din tonalitet för att bättre nå ut till olika målgrupper eller olika kommunikationskanaler. Om dina produkter ska säljas till olika åldersgrupper måste detta tas i beaktande. En internationell aktör som exempelvis LEGO måste anpassa sin kommunikation för att nå ut till såväl föräldrar och mor- och farföräldrar som köper DUPLO till sina barn och barnbarn, som till äldre barn som köper sitt egna Technic-LEGO.

      Så skapar du en stilguide

      Innan du påbörjar din stilguide krävs rejäl efterforskning. Du kan börja med att definiera följande två profiler:

      Företagsprofil

      En allmän beskrivning av hur ditt företag ser sig i förhållande till olika intressenter och målgrupper (kunder, leverantörer, andra affärspartners och intressenter, lokalsamhället och naturligtvis dina anställda).

      Vad vill företaget signalera till omvärlden (och till sin egen organisation)?

      Du kan inkludera din vision, din mission och dina värderingar.

      Det handlar inte bara om vad som sägs, utan också om hur det sägs. Genom att tänka igenom dessa faktorer kan du säkerställa konsekvent och professionell kommunikation av hög kvalitet.

      Språklig profil

      Vem är kommunikationen avsedd för/riktad till (t.ex. kunder, tekniker, investerare o.s.v. – det handlar sällan om bara en målgrupp)?

      Din språkliga profil måste stödja din företagsprofil. Den måste beskriva din tonalitet. Tonaliteten måste vara konsekvent, men skräddarsydd för dina olika kommunikationskanaler och texttyper, till exempel:

      • Nyhetsbrev
      • Tekniska instruktioner
      • Produktbeskrivningar
      • Marknadsföringsmaterial
      • Presentationer
      • Föreläsningar
      • Analyser
      • Rapporter
      • Facebook-inlägg
      • Instagram-inlägg

      De två sistnämnda texttyperna kräver förmodligen en mer informell och lekfull tonalitet.

      Du bör även ställa dig själv följande frågor:

      • Vilka företagsvärderingar bör återspeglas i kommunikationen med omvärlden?
      • Finns det en varumärkesstrategi som måste stödjas språkligt?
      • Bör språket ha en formell eller mer informell stil? Hur personlig ska stilen vara?
      • Är det viktigt att översättningarna ligger nära källtexten, eller finns det utrymme för så kallad transkreation och friare översättning? Hur kreativ översättningen kan vara beror ofta på typen av text.
      • Är aktiv eller passiv stil att föredra (d.v.s. bör kommunikationen vara direkt, eller snarare mer neutral och formell)?

      Du behöver också veta om språket ska vara kortfattat och om meningslängden är begränsad.

      Företag i behov av översättningar tjänar på att samarbeta med en översättningsbyrå/språktjänstleverantör som kan se till att alla dessa faktorer tas i beaktande och ge användbar och relevant feedback.

      När allt detta är på plats kan du gå vidare till att definiera dina mer specifika skrivregler.

      Skrivregler som ska tillämpas

      För att säkerställa konsekvens i all kommunikation bör din stilguide innehålla specifika skriv- och formateringsregler som ska tillämpas. Exemplen nedan är på svenska, men du kan naturligtvis förbereda en stilguide på vilket språk som helst. För många företag är det praktiskt att utgå från en stilguide på engelska.

      Förkortningar

      Ska vanliga förkortningar användas (t.ex., o.s.v., d.v.s.) eller bör förkortningar undvikas helt? Ska förkortningar som Q1, H2, o.s.v. användas i finansiella texter?

      Hur ska förkortningar av till exempel namn på system, avdelningar/enheter och affärsområden som kanske inte är allmänt kända hanteras? Ska dessa namn skrivas ut vid första omnämnandet och sedan hänvisas till med sin förkortning?

      Apostrofer och citattecken

      Ska dubbla inverterade kommatecken användas för direkt tal/citat, eller ska talstreck användas? Ska enkla inverterade kommatecken användas för titlar?

      Exempel:

      • "Vi är nära att nå vårt mål för 2019", förklarar bolagets vd eller – Vi är nära att nå vårt mål för 2019, förklarar bolagets vd.
      • Mer information finns i ‘Snabbguide för användare’.

      Kommatecken i listor och kommatecken i allmänhet

      Ska ett kommatecken sättas ut före "och"? Kommatecken efter "och" används när två huvudsatser följer på varandra, men inte om den följande frasen är en bisats. Kommatecken sätts ut runt parentetiska inskott, som infogade bisatser.

      Exempel:

      • Det rådande ekonomiska klimatet är gynnsamt, men våra kommande tillväxtmål är försiktiga.
      • På frågan om företagets framtid, ställd under ett kvartal som kantats av tvära kast på marknaden, svarar hon att den trots allt ser ljus ut.

      Sammandragningar på engelska

      I engelskan används ofta sammandragningar (it’s, you’ll, I’m o.s.v.) i direkt tal för att göra citat mindre formella. Användningen av sammandragningar beror på typ av text och kommunikationskanal. Engelskspråkiga nyheter på ett företags intranät blir mindre formella om man använder sammandragningar, medan de passar mindre bra i ett policydokument.

      Valutor

      Hur ska valutor skrivas? Ska internationella valutakoder (ISO 4217) användas, till exempel EUR, USD och SEK? Och ska valutakoderna skrivas före eller efter siffrorna?

      Exempel:

      • USD 5 miljoner/5 miljoner USD

      Streck

      Vilken typ av streck ska användas för parentetiska kommentarer? Ska bindestreck (-) eller tankstreck (–) användas? Och vad används för att separera två element i ett datum- eller nummerintervall?

      Exempel:

      • Han ansåg att hållbarhet – snarare än lönsamhet – borde stå högst upp på agendan.
      • Vårt resultat för perioden 2015–2019 drevs särskilt av försäljningen till den amerikanska marknaden.

      Datumformat

      Ska långt (10 januari 2021) eller kort datumformat (10.01.2021) användas? Långt datumformat minskar risken för missförstånd, medan det korta formatet av utrymmesskäl är mer användbart i tabeller och grafik.

      Könsneutralt språk

      Se till att använda inkluderande, könsneutrala termer, såvida det inte rör ett specifikt kön, till exempel om du skriver om ett nytt projekt för kvinnor inom teknik.

      Undvik om möjligt att skriva han eller hon eller hans eller hennes. Använd istället pluralformen av substantivet med pluralpronomenet, alternativt det könsneutrala pronomenet ‘hen’.

      Exempel:

      • Be de sökande till jobbet att ta med sina personliga brev och CV eller Be hen ta med sitt personliga brev och CV.

      Rubriker och dokumenttitlar

      Ska rubriker skrivas som en vanlig mening (sentence case)?

      Exempel:

      • Risker relaterade till Covid-19

      Eller ska varje ord versaliseras?

      Exempel:

      • Risker Relaterade Till Covid-19

      Miljon/miljard

      Ska miljon/miljard förkortas?

      Exempel:

      • Årets intäkter uppgick till 15,4 md DKK, ELLER
      • Årets intäkter uppgick till 15,4 miljarder DKK.

      Namn på avdelningar, affärsområden m.m.

      Använder dina avdelningar, affärsområden o.s.v. svenska eller engelska namn? Och skrivs de med versaler?

      Exempel:

      • Tveka inte att kontakta vår Kundtjänst om du har några frågor, ELLER
      • Tveka inte att kontakta vår kundtjänst om du har några frågor.

      Nummer och måttenheter

      Ska mellanslag sättas ut mellan symboler och siffror (25% kontra 25 %)?

      Ska låga tal (tio och lägre) skrivas i ord?

      Exempel:

      • 2 mm
      • 4 kg
      • 25 %
      • Min semester börjar om 14 dagar.
      • Leveranstiden för denna vara är två veckor.

      Procent/%

      Ska %-tecknet användas eller ska "procent" skrivas ut?

      Produktnamn/varumärken

      Hur ska produktnamn skrivas? Ska de översättas eller behållas på originalspråket? Ska ® och ™ inkluderas? Om det inte finns en officiell översättning skrivs generellt produktnamn på originalspråket följt av en förklarande mening.

      Exempel:

      • IKEAs sängram Platsa

      Programmeringsspråk och strängar

      Producerar du texter som hänvisar till knappar, menyalternativ o.s.v. i programvara eller på webbplatser? Om ja, hur ska sådana element hanteras? Ska de till exempel behållas på originalspråket? Ska de vara på originalspråket följt av en översättning inom parentes, eller ska de helt enkelt översättas? Ska namnen på knappar, menyalternativ o.s.v. skrivas i fet eller kursiv stil, med inverterade kommatecken eller helt enkelt versaliseras?

      Exempel:

      • Klicka på Avbryt/Klicka på ‘Avbryt’/Klicka på Cancel (Avbryt)

      Stavning på engelska

      Föredrar du brittisk eller amerikansk engelsk stavning? Valet av stavning beror ofta på var du gör affärer och var eventuella dotterbolag finns. Du kan också välja att använda båda typerna av stavning för att möta båda målgrupper.

      Tekniska instruktioner – aktiv eller passiv röst

      Föredrar du att använda aktiv röst (inklusive imperativ) eller passiv röst, till exempel i tekniska instruktioner? En aktiv röst innebär kortare meningar, som ofta är lättare att förstå än längre meningar.

      • Aktiv (imperativ): Kontrollera ventilen och installera igen.
      • Passiv: Ventilen bör kontrolleras innan den installeras igen.

      Telefonnummer

      Hur ska telefonnummer skrivas? Med eller utan mellanslag?

      Tid

      Ska 24-timmarsklockan (med kolon) användas? Skapar du en stilmanual på engelska kan det vara bra att tänka på att det för personer som inte har engelska som modersmål ofta är enklare att förstå 24-timmarsklockan än 12‑timmarsklockan.

      Exempel:

      • Vi anländer på tisdag klockan 14:00 och inte Vi anländer på tisdag klockan 2.

      Titlar

      Bör titlar och arbetsbeskrivningar skrivas med gemener när de används generellt eller beskrivande – och versaliseras när de används direkt framför en persons namn?

      Exempel:

      • John Eriksson, avdelningschef
      • Avdelningschef John Eriksson

      Ska titlar översättas eller har alla anställda i ditt företag engelska titlar?

      Webbadresser

      Hur ska webbadresser skrivas? Med eller utan ‘www’?

      Övriga regler

      Du kanske har andra företagsspecifika regler som är relevanta både i samband med copywriting och översättning.

      Hur Semantix kan hjälpa dig

      Att skapa en stilguide är ingen enkel uppgift. För att dokumentet ska efterlevas i praktiken krävs erfarenhet och expertis. Det är där vi kommer in.

      Vi arbetar tillsammans med dig för att samla information om ditt varumärkes kärnvärden, stilistiska preferenser och mycket mer, för att skapa standardiserade riktlinjer som är enkla att följa.

      Oavsett om du vill ha en ny stilguide eller en lokaliserad version för en av dina marknader kan våra experter hjälpa dig att fokusera på och förfina ditt varumärkesbudskap för den internationella marknaden

      Så oavsett om du vill att ditt varumärkes tonalitet ska vara formell eller informell, använda ett särskilt tempus eller grammatisk röst, kan Semantix hjälpa dig att identifiera dessa konventioner – inte bara på engelska, utan på alla dina företagsspråk.

      Snabba upp arbetsflödet

      Dina stilguider ger översättare en varumärkesomfattande referensram. Oavsett om ditt innehållsteam arbetar med lokalisering av dina webbsidor, inlägg i sociala medier eller något annat marknadsföringsmaterial är det viktigt att din tonalitet och ditt budskap är konsekvent.

      Det är också avgörande att innehållsintressenter har ett referensdokument på vilket de kan basera sin feedback och validering. Stilguiden minskar också tiden som behöver läggas på feedback och redigering.

      Det finns med andra ord många argument för att ha en stilguide.

      Resurser och exempel på stilguider

      Ett bra sätt att få ett försprång på din stilguide är att hämta inspiration från redan befintliga stilguider. Det finns flera bra exempel online som inte enbart är begränsade till varumärken. Fler goda exempel hittar du i akademiska och journalistiska texter på svenska och engelska.

      Vill du veta mer om stilguider?